Marketing szeptany jest trudny do określenia w aspekcie tego, co jest legalne, a co nie.

Marketing szeptany nie jest pojęciem prawnym, a jego źródło pochodzi od osób zajmujących się na co dzień marketingiem. Jest on raczej praktyką rynkową, której celem jest stworzenie autentyczności spontanicznego przekazu o charakterze bezpośrednim, z kolei którego celem ma być przekazanie pozytywnego komunikatu i wrażenia na temat towarów lub usług. Marketing szeptany miał dotyczyć przekazu ustnego, ale zaczął pojawiać się na serwisach społecznościowych, na forach internetowych oraz w treściach blogów.

Marketing szeptany można nazwać kamuflażem, gdyż komunikat ma mieć walor autentyczności oraz pozory neutralności. Marketing szeptany mimo iż nie jest jednoznacznie, prawnie sklasyfikowany, nie oznacza faktu, że nie podlega ocenie prawnej pod kątem uczciwości konkurencji. Nieuczciwą konkurencja może być reklama porównawcza, która umożliwia rozpoznanie konkurencji lub oferowanych przez nią towarów i usług, jeżeli jest niezgodna z dobrymi obyczajami. Nieuczciwa konkurencja w reklamie to np. reklama niezgodna z prawem, obyczajami lub naruszająca godność człowieka, reklama wprowadzającą klienta w błąd, reklama wywołująca lęk, łatwowierność dzieci lub wykorzystująca przesądy. Mogą to być również wypowiedzi zachęcające do kupna towarów i usług, sprawiające neutralne wrażenie. Nieuczciwą konkurencją jest także reklama ingerująca w sferę prywatności. Takie działania mogą przybierać postać nagabywania w miejscach publicznych, wysyłkę na koszt klienta produktów, których nie zamawiał czy nadużywanie technicznych środków przekazu.

Marketing szeptany sam w sobie nie jest legalny lub nielegalny. Staje się takim dopiero wtedy, gdy zostanie świadomie użyty w kampanii reklamowej w celu wywołania zamierzonego efektu.